Sales Funnel: Phasen, Kennzahlen, Fehler

Ein Trichter-Diagramm mit „Awareness, Interest, Desire, Action“ hilft niemandem. Nützlich wird der Sales Funnel erst, wenn an jeder Stufe eine Zahl steht und jemand für den Übergang verantwortlich ist. Dann lässt sich ausrechnen, was ein zusätzlicher Lead wert ist, wo Interessenten verloren gehen und welcher Hebel am wenigsten kostet.

Woher das Trichterbild stammt

Die Idee ist älter als das digitale Marketing. Der US-Werber E. St. Elmo Lewis veröffentlichte 1898 eine dreistufige Werbeformel; in einem Vortrag 1910 nannte er vier Schritte: Aufmerksamkeit erregen, Interesse halten, Wunsch wecken, Handlung auslösen. Das Kürzel AIDA stammt nicht von ihm, sondern taucht erstmals 1921 in einem Artikel von C. P. Russell auf. Mit dem Bild des Trichters verband William W. Townsend das Stufenmodell 1924 in seinem Buch „Bond Salesmanship“. Die oft zu lesende Behauptung, Lewis habe in den 1920er-Jahren den Begriff „Sales Funnel“ geprägt, ist so nicht belegt.

Marketing-Funnel und Sales-Funnel: wo die Übergabe liegt

Im Alltag werden beide Begriffe vermischt. Sinnvoll ist eine klare Trennung: Der Marketing-Funnel reicht vom ersten Kontakt bis zum qualifizierten Lead, der Sales-Funnel (im CRM meist „Pipeline“ genannt) vom ersten Verkaufsgespräch bis zur Unterschrift. Entscheidend ist der Übergabepunkt, und der muss schriftlich definiert sein.

Stufe	Verantwortung	Austrittskriterium (Beispiel B2B)
Besucher	Marketing	hinterlässt Kontaktdaten (Demo, Whitepaper, Newsletter)
Lead	Marketing	passt zur Zielgruppe: Branche, Größe, Land
MQL (Marketing Qualified Lead)	Marketing	zusätzlich Kaufsignal, z. B. Preisseite besucht oder Demo angefragt
SQL (Sales Qualified Lead)	Vertrieb	Erstgespräch geführt, Bedarf und Budgetrahmen bestätigt
Opportunity	Vertrieb	Angebot verschickt, Entscheider bekannt
Kunde	Vertrieb	Vertrag unterschrieben

Ohne solche Kriterien misst jede Abteilung ihren eigenen Trichter, und die Zahlen passen nie zusammen. Wie die Zusammenarbeit an dieser Schnittstelle praktisch aussieht, beschreibt der Beitrag über Marketing und Vertrieb.

Beispielrechnung: Funnel einer B2B-Software

Die folgenden Zahlen sind ein hypothetisches Beispiel, keine Branchenwerte. Ein Anbieter einer Planungssoftware verkauft Jahresverträge zu 9.600 Euro (800 Euro im Monat) und gibt für Marketing und Vertrieb zusammen 42.000 Euro im Monat aus.

Stufe	Anzahl pro Monat	Übergangsquote
Website-Besucher	20.000	–
Leads	300	1,5 %
MQL	120	40 %
SQL	48	40 %
Opportunities	24	50 %
Neukunden	6	25 % (Win-Rate)

Daraus folgen Kundengewinnungskosten (CAC) von 7.000 Euro. Bei 80 Prozent Rohertrag bringt ein Kunde 640 Euro Deckungsbeitrag im Monat, die Akquise hat sich also nach knapp elf Monaten amortisiert.

Jetzt der eigentliche Nutzen der Rechnung: Steigt die Win-Rate von 25 auf 30 Prozent, kommen 7,2 statt 6 Kunden heraus. Denselben Effekt hätten 20 Prozent mehr Traffic, also 4.000 zusätzliche Besucher im Monat. Eine bessere Angebotsvorlage, ein Referenzanruf oder ein sauberer Follow-up-Prozess kosten in der Regel deutlich weniger als dieser Traffic. Die billigsten Hebel liegen fast immer unten im Trichter, die meiste Aufmerksamkeit bekommt trotzdem oben.

Beispielrechnung: Funnel eines Onlineshops

Im E-Commerce ist der Trichter kürzer und vollständig messbar. Ebenfalls hypothetisch, für einen Shop mit 100.000 Sitzungen im Monat:

Schritt (GA4-Ereignis)	Sitzungen	Quote zum Vorschritt
Sitzung gestartet	100.000	–
Produktseite (view_item)	45.000	45 %
Warenkorb (add_to_cart)	6.000	13 %
Kasse begonnen (begin_checkout)	3.000	50 %
Kauf (purchase)	1.800	60 %

Der größte absolute Verlust liegt zwischen Produktseite und Warenkorb. Dort helfen meist Versandkosten und Lieferzeit direkt neben dem Preis, bessere Produktfotos und klare Größenangaben. Den Checkout umzubauen bringt in diesem Beispiel weniger, obwohl dort 40 Prozent abbrechen. In Google Analytics 4 lässt sich so ein Trichter in der explorativen Trichteranalyse mit bis zu zehn Schritten abbilden, wahlweise offen (Einstieg auf jeder Stufe) oder geschlossen (Einstieg nur über Schritt eins).

Kennzahlen, die tatsächlich etwas aussagen

Kennzahl	Berechnung	Wofür
Übergangsquote je Stufe	Anzahl Stufe n+1 / Anzahl Stufe n	zeigt, wo der Trichter leckt
Verweildauer je Stufe	Tage von Eintritt bis Austritt	findet Stellen, an denen Deals liegen bleiben
CAC	Marketing- und Vertriebskosten / Neukunden	Obergrenze für vertretbare Akquise
CAC-Payback	CAC / monatlicher Deckungsbeitrag pro Kunde	wie lange Geld gebunden ist
Customer Lifetime Value	Deckungsbeitrag pro Monat × erwartete Laufzeit	Verhältnis zum CAC prüfen
Pipeline-Wert	Summe offener Opportunities × Abschlusswahrscheinlichkeit	Umsatzprognose

Absprungrate und Verweildauer auf der Website sind keine Funnel-Kennzahlen. Sie beschreiben Seiten, nicht den Weg zum Kauf. Für Content-Kennzahlen im Detail siehe den Beitrag zu Content-Marketing-KPIs.

Fünf Fehler, die in fast jedem CRM stecken

Stufen ohne Austrittskriterium. Wenn „Opportunity“ heißt, dass ein Vertriebler ein gutes Gefühl hat, ist jede Prognose wertlos.
Kein Verlustgrund. Wer verlorene Deals nicht mit einem Grund aus einer festen Liste schließt (Preis, Funktion fehlt, Wettbewerber, kein Projekt), kann nichts verbessern.
Linearer Kaufprozess im Kopf. Gartner beschreibt den B2B-Einkauf als Schleife, in der Käufer jede Aufgabe mehrfach wiederholen. In einer Gartner-Befragung von 646 B2B-Käufern (August bis September 2025, veröffentlicht März 2026) gaben 67 Prozent an, lieber ohne Vertriebsmitarbeiter zu kaufen. Preise, Vergleiche und Referenzen gehören deshalb auf die Website, nicht erst ins Gespräch.
Nur oben optimieren. Mehr Leads in einen Trichter mit 10 Prozent Win-Rate zu schütten, skaliert vor allem die Kosten.
Funnel als Ersatz für Bekanntheit. Nach Forschung von John Dawes (Ehrenberg-Bass Institute) für den B2B Institute von LinkedIn, 2021 vorgestellt, ist zu einem gegebenen Zeitpunkt nur ein kleiner Teil der B2B-Käufer überhaupt im Markt, als Faustregel etwa 5 Prozent. Die anderen 95 Prozent kauft man nicht mit Lead-Formularen, man muss ihnen im Gedächtnis bleiben.

Welche Werkzeuge wirklich nötig sind

Unter etwa 30 Opportunities im Monat reicht eine Tabelle mit den Spalten Stufe, Eintrittsdatum, Wert und Verlustgrund. Danach braucht es ein CRM. Für vertriebsgetriebene kleine Teams ist Pipedrive die schlanke Wahl, Stand Oktober 2026 ab 14 US-Dollar pro Nutzer und Monat bei jährlicher Zahlung. HubSpot bietet ein kostenloses CRM und lohnt sich, wenn Marketing-Automation und Lead-Scoring im selben System laufen sollen; die Erfahrungen damit stehen im HubSpot-Erfahrungsbericht. Für den Webteil genügt Google Analytics 4. Eigene Landingpage-Baukästen und Heatmap-Tools sind erst sinnvoll, wenn die Grundzahlen sauber erfasst sind.