Die 4P sind eine Prüfliste, keine Strategie. Sie taugen dazu, nachzusehen, ob Produkt, Preis, Vertrieb und Kommunikation zueinander passen, nachdem Zielgruppe und Positionierung feststehen. Wer mit den 4P anfängt, landet meist bei einer Liste von Maßnahmen, die einzeln vernünftig klingen und zusammen keinen Sinn ergeben.
Wer die 4P erfunden hat und wer nicht
Das Bild stammt von James Culliton, der 1948 in einer Harvard-Studie über Marketingkosten den Marketingverantwortlichen als „Mischer von Zutaten“ beschrieb. Sein Kollege Neil H. Borden machte daraus den Begriff „Marketing-Mix“, nutzte ihn nach eigener Aussage seit Ende der 1940er-Jahre und stellte ihn 1953 in seiner Rede als Präsident der American Marketing Association vor. In seinem Aufsatz „The Concept of the Marketing Mix“ (1964) zählte Borden zwölf Elemente auf, darunter Produktplanung, Preis, Marke, Absatzkanäle, persönlicher Verkauf, Werbung, Verpackung, Service und Marktforschung.
Die Verdichtung auf vier Gruppen geht auf E. Jerome McCarthy zurück, der sie 1960 in seinem Lehrbuch „Basic Marketing: A Managerial Approach“ einführte. Bekannt wurde das Modell vor allem durch Philip Kotler, dessen Lehrbücher es weltweit verbreiteten.
Die vier P als Entscheidungen statt Schlagworte
Zwei Übersetzungsfehler halten sich hartnäckig: „Place“ heißt nicht Ort, sondern Distribution, also der gesamte Weg zum Kunden. Und „Promotion“ ist nicht nur Werbung, sondern alle Kommunikation einschließlich Vertrieb, Pressearbeit und Messen.
| P | Deutsche Fachbezeichnung | Typische Entscheidungen |
|---|---|---|
| Product | Produkt- und Sortimentspolitik | Funktionsumfang, Varianten, Qualitätsniveau, Verpackung, Garantie, Service |
| Price | Preis- und Konditionenpolitik (Kontrahierungspolitik) | Preisniveau, Staffeln, Rabatte, Zahlungsziel, Abo oder Einmalkauf |
| Place | Distributionspolitik | direkt oder über Händler, exklusiv oder breit, Lager, Lieferzeit |
| Promotion | Kommunikationspolitik | Werbung, Verkaufsförderung, PR, persönlicher Verkauf, Messen, Online-Kanäle |
Durchgespielt: eine kleine Kaffeerösterei
Ein fiktives Beispiel: Eine Rösterei mit drei Mitarbeitenden will Spezialitätenkaffee an Privatkunden und Cafés in ihrer Region verkaufen und sich als hochwertiger lokaler Anbieter positionieren.
- Product: drei Sorten statt vierzehn, dafür jede mit Röstdatum und Herkunft auf der Packung. Für Cafés ein 1-kg-Gebinde und eine Schulung an der Siebträgermaschine.
- Price: 250 g für 9,90 Euro, also klar über Supermarktniveau. Abo mit 10 Prozent Nachlass, weil es planbare Röstmengen bringt. Keine Aktionsrabatte, die den Premiumanspruch untergraben.
- Place: eigener Onlineshop, Verkauf im Laden und in den Partnercafés. Kein Discounter-Regal, auch wenn das Volumen lockt.
- Promotion: Röstkurse, Berichte in der Lokalzeitung, Instagram mit Einblicken in die Röstung, Verkostungen in den Partnercafés.
Der eigentliche Wert der 4P zeigt sich, wenn ein Element nicht passt. Würde die Rösterei denselben Kaffee über eine Rabattplattform mit 30 Prozent Nachlass verkaufen, beschädigt der Vertriebskanal den Preis und die Positionierung zugleich. Diese Art Widerspruch finden die 4P zuverlässig.
Die 7P für Dienstleister
Bernard Booms und Mary Jo Bitner ergänzten 1981 für Dienstleistungen drei weitere P: People (Personal), Process (Ablauf der Leistung) und Physical Evidence (sichtbare Belege der Qualität). Das ist berechtigt, weil bei einer Dienstleistung Erbringung und Konsum zusammenfallen. Bei einer Steuerkanzlei etwa entscheiden die Erreichbarkeit der Sachbearbeiterin, ein klarer Ablauf für die Belegabgabe und ein aufgeräumtes Mandantenportal stärker über Weiterempfehlungen als jede Anzeige.
Die Unterscheidung ist allerdings unscharf. Rafiq und Ahmed argumentierten 1995, es sei schwer zu begründen, dass Dienstleistungen einen komplexeren Mix brauchen als Waren, und plädierten für die 7P als allgemeines Modell. In der Praxis spricht wenig dagegen: Auch ein Onlineshop hat Personal im Kundenservice und Prozesse bei Retouren.
Was gegen das Modell spricht
- Es denkt vom Anbieter her. Robert Lauterborn setzte 1990 die 4C dagegen: Consumer (Kundenbedürfnis), Cost (Gesamtkosten für den Kunden), Convenience (Bequemlichkeit des Kaufs), Communication (Dialog statt Sendung). Die Kritik ist berechtigt, die Umbenennung selbst bringt in der Arbeit wenig, solange man die Fragen aus Kundensicht stellt.
- Zielgruppe und Positionierung fehlen. Das Modell setzt voraus, dass beides geklärt ist. Wer das überspringt, optimiert vier Stellschrauben ohne Richtung.
- Bei digitalen Produkten verschwimmen die Grenzen. Bei einer Software mit kostenloser Testversion ist das Produkt zugleich Vertriebskanal und Werbemittel. Die Aufteilung in vier Schubladen wird dann künstlich.
Unsere Empfehlung: die 4P (bei Dienstleistungen die 7P) als Konsistenzprüfung am Ende der Strategiearbeit nutzen, nicht als Gliederung für den Marketingplan. Wie die vorgelagerten Schritte aussehen, zeigt der Beitrag Marketingstrategie entwickeln.
Prüfliste: passt der Mix zusammen?
- Ist die Zielgruppe so genau beschrieben, dass sich jede P-Entscheidung daran messen lässt? Falls nicht, zuerst Buyer Personas erstellen.
- Würde ein Kunde den Preis im gewählten Kanal als stimmig empfinden?
- Verdient jeder Vertriebspartner nach Marge und Rabatten noch genug, um das Produkt aktiv zu verkaufen?
- Verspricht die Kommunikation etwas, das Produkt oder Service nicht halten?
- Gibt es Rabatte, die die Positionierung untergraben?
- Bei Dienstleistungen: Ist der Ablauf so dokumentiert, dass er nicht von einer einzelnen Person abhängt?
- Was macht der stärkste Wettbewerber in jedem der vier Bereiche anders, und ist der Unterschied gewollt?
