Marketing und Vertrieb: MQL, SQL und SLA

„Die Leads vom Marketing taugen nichts“, sagt der Vertrieb. „Der Vertrieb ruft ja nicht mal zurück“, sagt das Marketing. Beide haben oft recht, weil niemand festgelegt hat, was ein Lead ist, wann er übergeben wird und wie schnell sich jemand meldet. Alle drei Punkte lassen sich auf einer Seite schriftlich klären, und dann wird aus Schuldzuweisung eine messbare Abmachung.

Die Begriffe: von Lead über MQL und SQL zum Kunden

Die gängigen Stufen gehen auf das Demand-Waterfall-Modell von SiriusDecisions zurück, das heute zu Forrester gehört. In CRM-Systemen wie HubSpot sind sie als Lebenszyklusphasen voreingestellt. Wichtig ist weniger der Name als die Frage, wer eine Stufe vergibt:

Stufe	Bedeutung	Wer entscheidet
Lead	Kontakt hat über ein Abonnement hinaus interagiert, etwa ein Formular ausgefüllt	automatisch
MQL (Marketing Qualified Lead)	passt zur Zielgruppe und zeigt genug Interesse für ein Vertriebsgespräch	Marketing, nach vereinbarten Kriterien
SAL (Sales Accepted Lead)	Vertrieb hat den MQL geprüft und angenommen	Vertrieb
SQL (Sales Qualified Lead)	Vertrieb hat im Gespräch Bedarf, Budget oder Zeitrahmen bestätigt	Vertrieb
Opportunity	konkretes Verkaufsprojekt mit Angebot oder Deal im CRM	Vertrieb

Die SAL-Stufe fehlt in vielen Firmen, und genau dort entsteht der Streit. Ohne sie verschwinden Leads unbearbeitet im CRM, und niemand kann sagen, ob die Qualität oder die Nachbearbeitung das Problem war.

Ein MQL-Kriterium, das der Vertrieb akzeptiert

Ein MQL braucht zwei Dinge: Er muss passen (Branche, Firmengröße, Funktion) und Interesse zeigen. Wer ein Whitepaper herunterlädt, ist noch kein MQL. Ein einfaches Punktesystem reicht für den Anfang. Das folgende Beispiel ist hypothetisch und muss an die eigenen Daten angepasst werden:

Signal	Punkte (Beispiel)
Branche gehört zur Zielgruppe	+15
Firmengröße 50 bis 500 Mitarbeiter	+15
Funktion mit Budgetverantwortung	+10
Freemail-Adresse statt Firmendomain	−20
Preisseite in den letzten 14 Tagen besucht	+10
Am Webinar teilgenommen (nicht nur angemeldet)	+10
Whitepaper heruntergeladen	+5
Demo- oder Angebotsanfrage	sofort an den Vertrieb, unabhängig von Punkten

Schwelle für einen MQL in diesem Beispiel: 45 Punkte. Komplexe, KI-gestützte Scoring-Modelle lohnen sich erst, wenn genug abgeschlossene Deals vorliegen, um sie zu trainieren. Mit 30 Kunden im Jahr ist eine Tabelle wie diese ehrlicher.

Das SLA zwischen Marketing und Vertrieb: eine Vorlage

Ein Service Level Agreement verpflichtet beide Seiten. Es passt auf eine Seite und sollte vom Leiter Marketing und vom Leiter Vertrieb gemeinsam unterschrieben werden. Die Zahlen hier sind Beispiele:

Marketing verpflichtet sich	Vertrieb verpflichtet sich
120 MQL pro Monat nach den vereinbarten Kriterien	jeden MQL innerhalb von zwei Werktagen annehmen oder mit Grund ablehnen
jeden Lead mit Quelle, besuchten Seiten und Downloads im CRM übergeben	Demo-Anfragen innerhalb einer Stunde während der Geschäftszeit kontaktieren
abgelehnte Leads in eine passende Nurturing-Strecke übernehmen	nach jedem Erstkontakt den Status im CRM pflegen
monatlicher Bericht: MQL je Kanal und Kosten pro MQL	monatlich: SQL, Opportunities und Abschlüsse je Lead-Quelle

Warum die Stunde für Demo-Anfragen? Eine in der Harvard Business Review 2011 veröffentlichte Untersuchung schickte Testanfragen an 2.241 US-Unternehmen. Nur 37 Prozent antworteten innerhalb einer Stunde, die durchschnittliche Reaktionszeit lag bei 42 Stunden. Wer innerhalb einer Stunde reagierte, kam rund siebenmal so oft zu einem substanziellen Gespräch mit einem Entscheider wie Firmen, die eine Stunde länger warteten. Die Zahlen sind alt und stammen aus den USA; als Argument für schnelle Reaktion auf echte Anfragen taugen sie trotzdem.

Eine Vereinbarung, nach der das Marketing eine feste Zahl Leads liefert und der Vertrieb daraus einen festen Umsatz garantiert, funktioniert selten. Vertrieb kann Abschlüsse nicht zusagen, wohl aber Reaktionszeiten und saubere Rückmeldung.

Der Rückkanal: abgelehnte Leads sind das beste Feedback

Ein Ablehnungsgrund als Pflichtfeld im CRM liefert nach wenigen Monaten bessere Erkenntnisse als jede Umfrage. Bewährte Auswahlwerte:

falsche Branche oder Firmengröße
Student, Wettbewerber, Dienstleister auf Akquise
kein Projekt in den nächsten zwölf Monaten
bereits Kunde oder im laufenden Vertriebsprozess
nicht erreichbar nach drei Versuchen

Häufen sich Wettbewerber und Studenten, ist das Formular zu offen. Häufen sich „kein Projekt“, ist die Schwelle zu niedrig. Umgekehrt meldet der Vertrieb, aus welchen Quellen die Abschlüsse kamen. Erst diese Verbindung zeigt, ob der Blog, die Messe oder bezahlte Anzeigen Umsatz bringen, nicht nur Kontakte.

Ein Beispiel-Funnel für ein B2B-Softwarehaus

Hypothetische Monatszahlen eines Anbieters von Planungssoftware für Handwerksbetriebe, um zu zeigen, welche Quoten Marketing und Vertrieb gemeinsam beobachten:

Stufe	Anzahl	Quote zur Vorstufe
Neue Leads	400	–
MQL	120	30 %
SAL	96	80 %
SQL	40	42 %
Opportunity	16	40 %
Neukunden	5	31 %

Fällt die Quote MQL zu SAL unter den vereinbarten Wert, ist das ein Thema für das Marketing. Fällt SQL zu Opportunity, liegt es eher an Angebot, Preis oder Gesprächsführung. So wird aus der Schuldfrage eine Diagnose. Mehr zu den einzelnen Stufen im Beitrag zum Sales Funnel.

Smarketing im Alltag: ein Termin, ein Dashboard

Der Begriff Smarketing, also Sales plus Marketing, klingt nach Beraterfolie. Gemeint ist etwas Bodenständiges: ein wöchentliches Treffen von 30 Minuten mit festen Punkten (Zahlen der Woche, auffällige Ablehnungen, Kampagnen der nächsten zwei Wochen) und ein gemeinsames Dashboard mit den Quoten aus der Tabelle oben. Marketing sollte außerdem regelmäßig Verkaufsgespräche mithören. Nichts verbessert Anzeigentexte und Landingpages schneller als die Einwände, die Kunden am Telefon tatsächlich bringen.

Nachfassen nach dem Download: was das UWG erlaubt

Stand Oktober 2026, ohne Rechtsberatung: Werbe-E-Mails brauchen nach § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG eine vorherige ausdrückliche Einwilligung, auch gegenüber Geschäftskunden. Ein Whitepaper-Download allein ist keine Einwilligung in den Newsletter, wenn sie nicht klar abgefragt wurde. Für Werbeanrufe bei Unternehmen genügt nach § 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG eine zumindest mutmaßliche Einwilligung, die sich aus einem konkreten Bezug zum Geschäft des Angerufenen ergeben muss. Zudem schreckt aufdringliches Nachfassen ab: In der genannten Gartner-Befragung gaben 73 Prozent der B2B-Käufer an, Anbieter mit irrelevanter Ansprache aktiv zu meiden. Details zur Einwilligung stehen im Beitrag zum B2B-E-Mail-Marketing.