Seitenaufrufe lassen sich leicht zählen, sagen aber nicht, ob Inhalte Kunden bringen. Brauchbar wird die Erfolgsmessung erst, wenn jede Kennzahl an eine Funnel-Phase und an eine Entscheidung gekoppelt ist: Was tun wir anders, wenn der Wert steigt oder fällt? Für die meisten Unternehmen genügen dafür zwei kostenlose Werkzeuge, die Google Search Console und Google Analytics 4, plus das CRM.
Pro Funnel-Phase eine Leitfrage und wenige Kennzahlen
Die folgende Übersicht ordnet die Kennzahlen den Phasen zu, die im Beitrag zum Sales Funnel ausführlicher beschrieben sind:
| Phase | Leitfrage | KPI | Quelle |
| Sichtbarkeit | Werden wir für die richtigen Themen gefunden? | Klicks und Impressionen auf Nicht-Marken-Suchanfragen, je Themencluster | Search Console |
| Interesse | Lesen die Besucher, was sie anklicken? | Engagement-Rate je Landingpage | GA4 |
| Lead | Hinterlassen Leser Kontaktdaten? | Schlüsselereignisse (Newsletter, Download, Demo-Anfrage) und Rate pro Sitzung | GA4, Formular-Tool |
| Umsatz | Kaufen Kontakte, die über Inhalte kamen? | Pipeline und Abschlüsse mit Inhalt als Erst- oder Letztkontakt | CRM |
| Bindung | Bleiben Kunden und Leser dabei? | Abmelderate im Newsletter, wiederkehrende Nutzer | E-Mail-Tool, GA4 |
Unterm Strich sind das fünf bis acht Werte. Das deckt sich mit dem Richtwert, den man in vielen Leitfäden findet, aber die Zahl ist zweitrangig. Entscheidend ist, dass jemand im Team für jede Kennzahl weiß, welche Maßnahme sie auslösen würde.
Search Console: was die Zahlen hergeben und was nicht
Der Leistungsbericht zeigt Klicks, Impressionen, Klickrate und durchschnittliche Position, gruppierbar nach Suchanfrage, Seite, Land, Gerät und Datum. Die Position ist laut Google die durchschnittliche Position des jeweils obersten Ergebnisses Ihrer Website. Daten werden 16 Monate vorgehalten; wer längere Vergleiche braucht, sollte monatlich exportieren.
Zwei Dinge sind für die Bewertung wichtig. Erstens zählt Google Auftritte in AI Overviews und im AI Mode zum normalen Websuche-Traffic. Steigende Impressionen bei gleichbleibenden Klicks sind deshalb kein Messfehler, sondern oft ein Zeichen, dass Antworten direkt in der Suche stehen. Zweitens ist die durchschnittliche Position über die ganze Website fast wertlos, weil neue Rankings auf Seite fünf den Schnitt verschlechtern, obwohl sie ein Fortschritt sind. Werten Sie Positionen nur je Suchanfrage oder Seite aus.
Empfehlung: Filtern Sie Markensuchen per regulärem Ausdruck heraus und bilden Sie Seitengruppen nach Thema. So sehen Sie, welches Themencluster wächst. Wie man passende Suchbegriffe überhaupt findet, erklärt der Beitrag zu SEO-Keywords.
GA4 für Content einrichten: Engagement und Schlüsselereignisse
GA4 wertet eine Sitzung als „interagiert“, wenn sie länger als zehn Sekunden dauert, ein Schlüsselereignis enthält oder mindestens zwei Seitenaufrufe umfasst. Die Engagement-Rate ist der Anteil solcher Sitzungen, die Absprungrate ist schlicht ihr Gegenteil. Für Blogartikel ist das eine grobe, aber brauchbare Lesequalitäts-Kennzahl. Die alte Fixierung auf Verweildauer können Sie damit ablegen.
Was früher „Conversion“ hieß, heißt in GA4 seit 2024 Schlüsselereignis. Jedes erfasste Ereignis lässt sich in der Verwaltung als Schlüsselereignis markieren. Für Content-Marketing reichen meist diese:
- Newsletter-Anmeldung (erst nach bestätigtem Double-Opt-in zählen, sonst überschätzt man die Liste)
- Download eines Whitepapers oder einer Vorlage
- Demo- oder Beratungsanfrage
- Klick auf Preisseite oder Kontaktseite aus einem Artikel heraus
Der Bericht „Landingpages“, kombiniert mit diesen Ereignissen, zeigt, welche Artikel tatsächlich Kontakte erzeugen. Häufig sind es nicht die mit dem meisten Traffic.
Beispielrechnung für den Blog eines B2B-Softwareanbieters
Die folgenden Zahlen sind ein hypothetisches Beispiel, keine Benchmark. Sie zeigen, wie man die Kette von der Suche bis zum Abschluss liest:
| Stufe (ein Monat) | Wert | Rate zur Vorstufe |
| Impressionen (Nicht-Marke) | 1.200.000 | |
| Klicks | 24.000 | 2,0 % |
| Interagierte Sitzungen | 12.500 | ca. 52 % |
| Schlüsselereignisse gesamt | 360 (300 Newsletter, 45 Downloads, 15 Demo-Anfragen) | ca. 2,9 % der interagierten Sitzungen |
| Vom Vertrieb qualifizierte Leads | 9 | 60 % der Demo-Anfragen |
| Abschlüsse (über drei Monate verzögert) | 2 | ca. 22 % |
Die Lektion aus solchen Rechnungen: Den größten Hebel hat selten die Klickrate, sondern der Schritt vom Lesen zur Demo-Anfrage. Wenn 15 von 24.000 Besuchern eine Demo anfragen, lohnt sich eine bessere Verbindung zwischen Artikel und Produkt mehr als zehn neue Artikel. Und weil B2B-Abschlüsse Monate brauchen, sollten Sie Umsatz-KPIs quartalsweise betrachten, nicht monatlich.
Kennzahlen, die mehr verwirren als helfen
- Seitenaufrufe allein. Ohne Bezug zu Thema und Ziel steigt die Zahl auch durch irrelevante Treffer.
- Öffnungsraten im Newsletter. Apples Mail Privacy Protection lädt Inhalte im Hintergrund, auch wenn niemand die Mail öffnet. Klicks und Antworten sind belastbarer, mehr dazu im Beitrag zum B2B-E-Mail-Marketing.
- Likes und Follower. Sie messen Reichweite auf fremden Plattformen, nicht Interesse am Angebot.
- Sichtbarkeitsindizes von SEO-Tools. Sie beruhen auf einem festen Keyword-Set des Anbieters und sind ein Trendindikator, kein Ersatz für Search-Console-Daten.
- Durchschnittliche Position der gesamten Website. Siehe oben.
Jedem Artikel vor der Veröffentlichung ein Ziel geben
Die einfachste Disziplin ist eine Zeile im Redaktionsplan pro Artikel. Sie verhindert, dass Inhalte im Nachhinein schöngerechnet werden:
- Hauptsuchanfrage oder Verteilkanal
- Funnel-Phase und erwartetes Schlüsselereignis
- Prüftermin nach 90 Tagen (Suchtraffic braucht Zeit)
- Entscheidung beim Prüftermin: ausbauen, überarbeiten, zusammenlegen oder löschen
KPIs zwischendurch auszutauschen ist übrigens kein Drama, solange der Wechsel dokumentiert ist und die alte Zahl ein Quartal parallel weiterläuft. Gefährlich ist eher, eine Kennzahl zu behalten, nach der seit einem Jahr niemand mehr gehandelt hat.
