Die meisten Werbetexte scheitern nicht an schlechtem Stil, sondern an den falschen Wörtern. Die Produktseite spricht vom „Abwesenheitsmanagement-Modul“, die Personalerin sucht nach „Urlaubsanträge digital verwalten“. Wer die Formulierungen seiner Kunden kennt, bevor er schreibt, wird gefunden, verstanden und muss weniger erklären. Diese Formulierungen findet man nicht am Schreibtisch, sondern in Gesprächen, Tickets und Suchanfragen.
Woran man merkt, dass ein Text an der Zielgruppe vorbeiredet
Legen Sie einen eigenen Text neben diese Prüfliste. Jeder Treffer ist ein Hinweis, dass hier die Innensicht des Unternehmens schreibt:
- Interne Produkt- oder Modulnamen tauchen auf, bevor klar ist, welches Problem gelöst wird.
- Abkürzungen aus Pitchdeck oder Entwicklung (SSO, ATS, ERP-Connector) stehen ohne Kontext da, obwohl die Leser keine IT-Leute sind.
- Nutzen wird als Eigenschaft formuliert: „effizienter“, „flexibel“, „intuitiv“. Kein Kunde beschreibt sein Problem so.
- Der Ton ist überall gleich, ob Startseite, LinkedIn-Post oder Fehlermeldung.
- Kein einziger Satz enthält eine Situation aus dem Arbeitsalltag der Leser.
Wo die echten Formulierungen der Kunden stecken
Demografische Daten sagen wenig darüber, wie jemand spricht. Ergiebig sind Quellen, in denen Kunden ungefiltert schreiben oder reden:
| Quelle | Was man findet | Praxistipp |
| Kundeninterviews | Auslöser, Einwände, Vergleiche mit der alten Lösung | Aufzeichnen und wörtlich transkribieren, nicht zusammenfassen |
| Support-Tickets und Chats | Problembeschreibungen in Alltagssprache | Betreffzeilen der letzten 200 Tickets exportieren und nach Begriffen sortieren |
| Vertriebsgespräche | Wie Interessenten ihr Problem dem Chef erklären | Vertrieb bitten, wörtliche Zitate in CRM-Notizen zu übernehmen |
| Search Console | Suchanfragen, über die Ihre Seiten erscheinen | Leistungsbericht nach Suchanfragen filtern, Formulierungen mit Fragewörtern sammeln |
| Bewertungsportale | Lob und Ärger, auch über Wettbewerber | Drei-Sterne-Bewertungen lesen, sie sind am konkretesten |
| Foren, Fachgruppen, Reddit | Fragen, bevor jemand überhaupt Anbieter vergleicht | Nach dem Problem suchen, nicht nach dem Produktnamen |
Fünf Interviewfragen, die Formulierungen liefern
Fragen nach Meinungen („Was gefällt Ihnen an unserem Produkt?“) liefern höfliche Allgemeinplätze. Fragen nach konkreten Situationen liefern Sprache:
- Wie haben Sie das Problem gelöst, bevor Sie uns gefunden haben?
- Was ist an dem Tag passiert, an dem Sie angefangen haben, nach einer Lösung zu suchen?
- Wonach haben Sie gesucht, und wen haben Sie gefragt?
- Wie haben Sie die Anschaffung intern begründet?
- Was hätte Sie fast davon abgehalten?
Fünf bis acht Gespräche mit Kunden, die in den letzten Monaten gekauft haben, reichen meist, damit sich Muster wiederholen. Wichtig ist, die Antworten wörtlich festzuhalten. Sobald jemand „im Grunde meinte er“ notiert, ist die Kundensprache schon durch die eigene ersetzt.
Tickets und Bewertungen auszählen statt überfliegen
Die Copywriterin Joanna Wiebe (Copyhackers) beschreibt das Verfahren als Review Mining: Aussagen aus Umfragen, Interviews und öffentlichen Bewertungen sammeln, auffällige und wiederkehrende Formulierungen markieren und nach Häufigkeit sortieren. Ihr Beispiel: Wenn Kunden ein Produkt eher „schneller“ als „einfacher“ nennen, sammelt man alle Varianten, mit denen sie Geschwindigkeit beschreiben, und testet daraus Botschaften. Eine Tabellenkalkulation mit drei Spalten (Zitat, Quelle, Thema) genügt dafür.
Vom Rohmaterial zum Sprachleitfaden
Aus den gesammelten Zitaten entsteht ein kurzes Dokument, das alle nutzen, die Texte schreiben. Ein hypothetisches Beispiel für einen Anbieter von Personalsoftware für Betriebe mit 20 bis 200 Mitarbeitern:
| Bisher geschrieben | So reden Kunden | Künftig |
| Abwesenheitsmanagement | „Urlaubsanträge per Mail und Excel“ | Urlaubsanträge ohne Excel |
| Self-Service-Portal | „Leute fragen mich ständig nach ihren Resturlaubstagen“ | Mitarbeitende sehen ihren Resturlaub selbst |
| Prozessautomatisierung | „Ich hänge jeden Monat hinter den Stundenzetteln her“ | Stundenzettel kommen vollständig an |
Ergänzen Sie eine kurze Liste mit Wörtern, die nicht mehr vorkommen sollen, und drei bis fünf Originalzitaten als Referenz. Mehr braucht ein Leitfaden nicht. Wer bereits Buyer Personas pflegt, sollte diese Zitate dort eintragen; eine Persona ohne O-Töne ist meist nur eine Demografie-Tabelle.
Tonalität mit vier Reglern festlegen
Tonalitäts-Richtlinien bestehen oft aus Adjektiven wie „nahbar, kompetent, frisch“, mit denen niemand etwas anfangen kann. Brauchbarer ist das Raster der Nielsen Norman Group (Kate Moran, 2016) mit vier Dimensionen: förmlich bis locker, ernst bis humorvoll, respektvoll bis respektlos, begeistert bis sachlich. In der zugehörigen Befragung mit 50 Teilnehmenden wurden Textpaare, die sich nur im Ton unterschieden, signifikant unterschiedlich freundlich und förmlich eingeschätzt, allerdings nur mit Abständen von etwa einem halben bis einem Punkt auf einer Fünferskala. Der Ton wirkt also, aber er rettet keinen inhaltlich schwachen Text.
Legen Sie pro Kanal fest, wo die Regler stehen. Bei einem B2B-Softwareanbieter könnte das so aussehen: Website eher sachlich und förmlich, LinkedIn etwas lockerer, Fehlermeldungen und Support-Mails ernst und ohne jeden Witz, denn wer gerade ein Problem hat, findet Scherze selten lustig.
Die Frage „Sie oder du“ beantwortet ebenfalls die Recherche: Wie sprechen Kunden in Tickets und Gesprächen? Im deutschen B2B-Umfeld ist „Sie“ weiter der sichere Standard, bei Entwicklerwerkzeugen und Startups ist „du“ üblich. Falsch ist nur das Mischen innerhalb einer Marke.
Fachsprache: ja, Marketingjargon: nein
Fachbegriffe, die die Zielgruppe selbst benutzt, sind kein Problem, sondern ein Erkennungszeichen. Eine Steuerberaterin erwartet „Belegerfassung“ und keine Umschreibung. Anders sieht es mit Markenbegriffen und Schlagworten aus, die nur im eigenen Haus existieren. Die Nielsen Norman Group fand 2017 in Tests mit Fachleuten aus Wissenschaft, Technik und Medizin, dass auch Experten klare, knappe und gut überfliegbare Texte bevorzugen; ein IT-Manager störte sich gerade an Seiten voller unbekannter Produktbezeichnungen. Praktische Regeln dazu stehen im Beitrag über klare Sprache und guten Stil.
Was überschätzt wird
- Trendwörter und Jugendsprache. Sie altern schnell und wirken fast immer bemüht, wenn sie nicht aus der Zielgruppe selbst kommen.
- Personas ohne Sprache. Alter, Einkommen und Hobbys helfen beim Schreiben kaum. Zitate helfen.
- KI-Texte ohne Rohmaterial. Ein Sprachmodell ohne Kundenzitate liefert den Durchschnitt aller Marketingtexte. Mit Zitaten als Vorgabe wird es deutlich brauchbarer.
- A/B-Tests auf kleinen Seiten. Ohne mehrere Tausend Besucher pro Variante bleiben die Ergebnisse Zufall. Fünf Kunden einen Entwurf laut vorlesen zu lassen, bringt dann mehr.
Wer die Wörter der Kunden für E-Mails nutzen will, findet im Beitrag zum B2B-E-Mail-Marketing passende Formate.
