Kliniken und Arztpraxen dürfen werben, aber in einem engeren Rahmen als jede andere Branche. Was im E-Commerce Standard ist, also Kundenstimmen, Vorher-Nachher-Bilder, Gewinnspiele oder Rabattaktionen, kann hier eine Abmahnung der Wettbewerbszentrale oder ein berufsrechtliches Verfahren auslösen. Dieser Beitrag zeigt, wo die Grenzen verlaufen, und welche Maßnahmen trotzdem gut funktionieren. Stand Oktober 2026, keine Rechtsberatung.
Drei Regelwerke, die jede Maßnahme bestehen muss
Heilmittelwerbegesetz (HWG): Es gilt nach § 1 nicht nur für Arzneimittel, sondern auch für Werbung für Verfahren und Behandlungen, mit denen Krankheiten erkannt oder gelindert werden, und für operative plastisch-chirurgische Eingriffe ohne medizinische Notwendigkeit. Es bindet jeden Werbenden, also auch die Klinik-GmbH und die Agentur.
Berufsordnung: § 27 der Musterberufsordnung für Ärzte (MBO-Ä), in den Berufsordnungen der Landesärztekammern umgesetzt, erlaubt sachliche berufsbezogene Information und verbietet berufswidrige Werbung, also anpreisende, irreführende oder vergleichende. Sie bindet die Ärztinnen und Ärzte persönlich, auch auf privaten Social-Media-Konten.
Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG): Über § 3a UWG wird ein Verstoß gegen HWG oder Berufsordnung zum Wettbewerbsverstoß, den Mitbewerber und Verbände abmahnen können. Verstöße gegen das HWG können zudem als Ordnungswidrigkeit mit bis zu 50.000 Euro geahndet werden.
Was das Heilmittelwerbegesetz konkret verbietet
| Maßnahme | Bewertung | Grundlage |
| Vorher-Nachher-Bilder bei Schönheitsoperationen | Verboten, auch als Instagram-Story mit Zeitabstand, hinter einem Login oder mit Avataren und Zeichnungen | § 11 Abs. 1 Satz 3 HWG; BGH I ZR 170/24 (2025), BGH I ZR 77/24 (2025) |
| Vorher-Nachher bei medizinisch notwendigen Behandlungen | Grundsätzlich zulässig, solange nicht irreführend oder abstoßend | § 11 Abs. 1 Nr. 5 HWG |
| Patientenstimmen und Dankschreiben | Zulässig, aber nicht irreführend: keine ausgewählten Wunderheilungen, keine erfundenen Bewertungen | § 11 Abs. 1 Nr. 11 HWG |
| Kostenlose Erstberatung, Gutscheine, Geschenke | Nur geringwertige Kleinigkeiten; Gerichte setzen bei teuren Behandlungen etwa 5 Euro als Grenze an | § 7 HWG |
| Rabatte und Festpreise | Riskant, weil GOÄ und GOZ die Vergütung regeln | § 3a UWG i. V. m. GOÄ |
| Werbung für reine Online-Behandlung | Nur zulässig, wo nach anerkannten fachlichen Standards kein persönlicher Kontakt nötig ist | § 9 HWG; BGH I ZR 146/20 (2021) |
| Kampagnen, die sich an Kinder richten | Verboten unter 14 Jahren, bei Schönheitseingriffen auch an Jugendliche | § 11 Abs. 1 Nr. 12 und Satz 3 HWG |
| Infoabend mit Adressensammlung | Verboten, wenn der Vortrag mit Verkauf oder dem Sammeln von Adressen verbunden ist | § 11 Abs. 1 Nr. 8 HWG |
Wie streng die Gerichte sind, zeigt das Fernbehandlungsurteil des Bundesgerichtshofs vom 9. Dezember 2021: Ein privater Krankenversicherer hatte einen „digitalen Arztbesuch“ mit Diagnose und Krankschreibung per App beworben. Der BGH hielt das für unzulässig, weil die Werbung eine umfassende Primärversorgung versprach und nicht auf Beschwerden beschränkt war, bei denen Fernbehandlung fachlich anerkannt ist. Wer Videosprechstunden bewirbt, sollte also konkret benennen, wofür sie gedacht sind, etwa Befundbesprechung oder Folgerezept.
Ein weiterer Stolperstein sind Begriffe. Laut den Hinweisen der Bundesärztekammer sind „Klinik“, „Institut“ oder „Zentrum“ irreführend, wenn die Einrichtung die damit verbundenen Kapazitäten nicht hat. Eine Einzelpraxis mit zwei Behandlungsräumen ist kein „Zentrum für Wirbelsäulenchirurgie“.
Fünf Maßnahmen, die rechtssicher funktionieren
1. Google-Unternehmensprofil und lokale Suche
Die meisten Patienten suchen nach Fachrichtung plus Ort. Ein vollständig gepflegtes Unternehmensprofil mit richtiger Kategorie, Öffnungszeiten, Barrierefreiheitsangaben und echten Fotos der Räume bringt meist mehr als jede Imagekampagne. Bei Antworten auf Bewertungen gilt die Schweigepflicht: Schon die Bestätigung, dass jemand Patient war, kann sie verletzen. Antworten Sie neutral und bieten Sie ein Gespräch an. Wie lokale Rankings entstehen, steht im Beitrag zur Suchmaschinenoptimierung.
2. Eine Seite pro Behandlung statt eines Gesundheitsblogs
Sachliche Information ist ausdrücklich erlaubt und genau das, was Patienten suchen. Bewährt hat sich ein fester Aufbau für jede Leistungsseite: Für wen ist die Behandlung gedacht, wie läuft sie ab, wie lange dauert die Genesung, welche Risiken gibt es, was zahlt die Kasse und was nicht, wer führt sie durch und mit welcher Qualifikation. Das deckt die Fragen ab, die Patienten in die Suchmaske tippen, und bleibt im Rahmen von § 27 MBO-Ä. Superlative wie „modernste Methode“ oder Erfolgsquoten ohne Quelle lassen Sie weg.
3. Online-Terminbuchung
Für viele Praxen ist die Buchbarkeit der stärkste Hebel, weil sie Telefonzeiten entlastet und Patienten abends buchen. Da Gesundheitsdaten nach Art. 9 DSGVO besonders geschützt sind, braucht es einen Auftragsverarbeitungsvertrag mit dem Anbieter und eine Prüfung, welche Daten das Buchungsformular wirklich abfragt. Das Freitextfeld „Grund des Besuchs“ ist oft überflüssig.
4. Personalmarketing
Für viele Kliniken ist nicht der Mangel an Patienten das Problem, sondern der an Pflegekräften und Ärzten. Employer Branding unterliegt nicht dem HWG, hier sind Mitarbeitervideos, Einblicke in Stationen und Erfahrungsberichte deutlich freier möglich. Wer Budget verteilen muss, sollte diese Frage zuerst klären.
5. Patientenveranstaltungen ohne Verkauf
Ein Informationsabend zu Knieprothesen oder Diabetes positioniert Fachleute glaubwürdig. Er darf aber nicht mit dem Verkauf von Leistungen oder dem Sammeln von Adressen für Werbezwecke verbunden werden. Eine Anmeldeliste nur für die Raumplanung, die danach gelöscht wird, ist unkritisch.
Social Media: wo Ärzte am häufigsten stolpern
Das Deutsche Ärzteblatt hat im Februar 2026 die typischen Fehler zusammengefasst. Markennamen und Logos von Herstellern in Posts, etwa auf Geräten oder Produkten, können als unzulässige Fremdwerbung gelten. Das Landgericht Karlsruhe untersagte im November 2025 einem Assistenzarzt, mit seinem Titel auf Instagram für Drittunternehmen zu werben, unabhängig von einer Bezahlung (noch nicht rechtskräftig). Für Klinikkonten heißt das: Produkte neutral zeigen oder unkenntlich machen, keine Kooperationen mit Influencern zu Behandlungen und keine Gewinnspiele rund um medizinische Leistungen.
Überschätzt werden dagegen personalisierte CRM-Kampagnen, die aus Behandlungsdaten Werbung ableiten. Rechtlich ist das wegen Schweigepflicht und DSGVO kaum sauber umzusetzen, und Patienten empfinden es eher als übergriffig. Terminerinnerungen mit Einwilligung sind etwas anderes und sinnvoll.
Checkliste vor jeder Veröffentlichung
- Ist die Aussage sachlich und belegbar, ohne Superlativ und ohne Heilversprechen?
- Geht es um einen Eingriff ohne medizinische Notwendigkeit? Dann keine Vorher-Nachher-Darstellung in irgendeiner Form.
- Werden Preise, Rabatte, Gutscheine oder Gratisleistungen angeboten?
- Sind Herstellerlogos oder Produktnamen zu sehen?
- Lässt sich aus dem Inhalt erkennen, dass eine bestimmte Person Patient ist?
- Sind Bezeichnungen wie „Zentrum“ oder „Spezialist“ durch Kapazität und Weiterbildungsordnung gedeckt?
- Sind Impressum und Pflichtangaben vollständig, inklusive zuständiger Kammer und Berufsordnung?
Bei Zweifeln hilft die Rechtsabteilung der zuständigen Landesärztekammer. Die Auskunft kostet nichts und ist billiger als jede Abmahnung.
Quellen
- § 11 Heilmittelwerbegesetz (Werbung außerhalb der Fachkreise)
- § 1 HWG (Anwendungsbereich), § 7 HWG (Werbegaben) und § 9 HWG (Fernbehandlung)
- Bundesärztekammer: Arzt – Werbung – Öffentlichkeit, Hinweise und Erläuterungen (2017)
- Deutsches Ärzteblatt: Ärztliches Werberecht, Vorsicht auf Social Media (2026)
- zm-online: BGH zur Werbung für ärztliche Fernbehandlung (I ZR 146/20)
